マーケティングプロセス：購買決定を行うプロセスの段階

消費者行動の管理は重要ですマーケティングの問題。その重要性は特に、商品の選択がすばらしい競争の激しい市場では増加します。消費者の行動に影響を及ぼすためには、顧客の購買決定を受け入れるプロセスがどのように進行するのか、また、さまざまな段階で希望のソリューションに彼を押し込むためにどのような方法を使用できるのかを理解する必要があります。

背景

独立した研究分野として消費者行動は20世紀半ばに形成されている。心理学とマーケティングの交差点で、動機づけ研究への関心が高まっている背景には、新しい知識分野が現れます。その調査対象は、消費者の行動の特徴であり、記事で検討しているプロセス（購買決定）を含む。科学の起源は、アメリカの科学者J.エンジェルとR.ブラックウェルであり、今日はすでに古典的な最初のテキスト "消費者行動"を書いており、購入のための意思決定プロセスの最初のモデルの1つを作成しました。消費者行動の科学の目標は、意思決定に影響を与える効果的な方法を見つけることでした。

消費者行動管理の原則

買い手の決定に影響を与えることを望んでいるマーケティングは、以下の基本的な前提から進めるべきです：

• 消費者は彼の意思決定において独立しており、彼の主権は侵害されるべきではない。
• 消費者のモチベーションと記述されたプロセス（購買決定）は研究を通じて学ばれる。
• 消費者の行動が影響を受ける可能性があります。
• 消費者の意思決定への影響は社会的に正当なものである。

これらの原則は、消費者行動の科学の形成の段階で策定され、揺るぎないものである。

マーケティングの購入の概念

購入は主にマーケティングの目標ですプログラム。購入の本質は、商品やサービスのためのお金の交換です。同時に、消費者にとっては、購入はストレスに関連していることが最も多い。価格が重要であるほど、購入を決定するのが難しくなる。商品の価格はお金で表され、消費者は自分の一部として消費者に認識されます。なぜなら、彼は自分の資源を費やすために、時間、スキル、知識です。したがって、お金と別れることは、しばしば消費者には容易ではない。マーケティング担当者の仕事は、このプロセスを容易にし、人が購入を楽しむのを助け、彼の買収に満足し続けることです。この問題を解決するには、マーケティング担当者がバイヤーが購買決定をどのようにして行うかを十分に認識する必要があります。今日、次のような種類の購入があります：

• 消費者がブランド、価格、購入場所を正確に把握している完全に計画された購入。通常、このタイプは高価な耐久財の購入に関連しています。
• 部分的に購入予定の場合消費者はどのような種類の商品を購入したいのかを知っているが、ブランドおよび購入場所は決定されていない。このタイプは、ミルクやパンなどの毎日の需要の商品に最もよく適用されます。
• 消費者購入時の衝動買い即時の欲望の影響を受けているもの通常、安価なものはこのように購入されます。例えば、インパルス購入の最大90％が刺激される「ホット」現金ゾーンが刺激されるのはそのような購入です。

購買決定プロセスのモデル

人の個体差にもかかわらず、消費者としての行動を図式化することができる。したがって、消費者行動のモデルを適用することは、マーケティングにおいて慣習的である。彼らは購入者の一連の行動の理解を大幅に簡素化し、消費者への影響の最適な場所を決定することを可能にする。歴史的に、最初のモデルは、F.コトラーのスキーム "バイヤーの意識のブラックボックス"と呼ばれていました。このモデルでは、入ってくる運転要因がブラックボックスに入り、購入者の応答に変換されます。コトラーは意思決定プロセスの本質を明確にすることに失敗し、それを「ブラックボックス」と呼んだが、彼はそのような行動分野の存在を指摘した。意思決定プロセスの最初の本格的なモデルは、エンジェルと彼のチームによって作成されました。そこには、決定を下す人の行動のシーケンスが提示された。購入する動機の起源から、それがコミットされた後の喜びまたは不快感に至る。

今日、少なくとも50種類の異なる購買意思決定モデルがありますが、それらは詳細の程度が異なりますが、すべてこのプロセスの5つの主要段階で要約することができます。

必要性の認識

決定プロセスの各プロセスは、購入は、必要性の動機と意識の出現から始まります。どんな人がいろいろな欲望によって絶えず攻撃されており、最も関連性の高い消費者は実際のニーズだけでなく、さまざまな外部要因や内部要因の影響を受けて選択することができます。マーケティングプログラムの目的は、消費者が欲望を実現するのを助けることです。例えば、広告は、人が1つまたは別のニーズを満たすために購入できるものだけを伝えるだけでなく、欲望を形成することもできます。たとえば、広告主がこのデバイスの機能について教えてくれるまで、主婦はマルチバーカーを必要としませんでした。

人間の自然のニーズはそうではありません多くの人が、必要な消費ではなく、人を最大限に押し出すよう努めています。近代巨人の巨人は寒さから彼を救うために十分な服を持っていないので、ファッションの傾向に応じて威信の必要性を満たすために有名ブランドのファッション的なものが必要です。これらのニーズにつながったのはマーケターの努力でした。マーケティングコミュニケーションの一環として、消費者は影響を受け、その過程で、意識的な必要性を満たす1つまたは複数の変形を支持する傾向がある。

情報検索

購買決定プロセスの全段階購入につながる可能性があります。いくつかのケースでは、顧客は、必要が生じた段階で購入することができ、例えば、飲みたかった、彼はすぐに水でマシンを見て、彼らの渇きを癒すために、製品を購入しました。これは、商品の価格が低く、商品間の小さな違いがある場合にしばしば可能です。しかしながら、購入が比較的高いコストを必要とする場合、消費者は必然的に必要性を満たすための可能な選択肢に関する情報を収集し始める。情報の検索には一定の規則性があります。問題が発生した場合、最初の人は、その内部の情報リソース（メモリに保存された知識）を参照し、応答がないがある場合にのみ、外部ソース呼び出す - 販売の時点で、メディア、友人を。実際には、次のようになります。人々はサンドイッチを購入したい - 近くの本製品の販売のポイントがある場合、彼は覚えています。覚えていれば、彼は他の情報源に目を向けることはありません。そうでない場合、彼は、インターネット上で見て、その上、友人に依頼することができます。N.したがって、マーケティング担当者は、製品についての人のメモリ情報を記入するだけでなく、必要であれば、消費者は、異なるソースからの製品について学ぶことができ、利用可能な情報環境を整理する傾向があります。

代替案の評価

情報検索が複数ニーズを満たすための同等のオプションに関しては、製品を購入するための意思決定プロセスが次の段階に入り、オプションを比較します。評価基準は異なる可能性があり、ステージは単純な比較（昨日の牛乳は新鮮で昨日）の形をとることができ、外部の人が関与し、高価な電話を購入するなどの基準を構築するという、購入がより高価で有名であるほど、比較プロセスにはより困難があります。この場合、宣伝、ブランド、売り手や権威ある人物の勧告の影響は、意思決定に決定的な影響を及ぼす可能性があります。

購入決定

記載されているプロセスは購入の決定です - 誰かが、行為を執行したり拒否したりすることに賛成して有効な議論を受けた場合、どの段階でも完了することができます。最終的な購入決定は販売時点で行われ、ここでは店舗の雰囲気と売り手の人物、販売店の有能な配置：商品のレイアウト、ナビゲーション、清潔さ、支払いの利便性などが重要な要因です。官能特性。

購入後の行動

マーケティングの主な目標は満足です購入者 - 消費者による意思決定プロセスの全段階に対応する。購入は、疑念、代替案の選択、選択の前に行われますが、それで終了するわけではありません。商品を家に持ち帰ると、買い手は自分の選択の正しさを疑い続けます。動作中の製品が満足感と喜びをもたらさない場合、消費者は製品に関するマイナスの情報を広め始め、これは他のバイヤーの決定に悪影響を与える。したがって、マーケティング担当者は、購入者に選択の正しさと購入後のことを納得させるために、追加のサービスが提供され、広告をサポートする保証が提供される。

消費者行動の管理

意思決定の消費者受け入れの複雑なプロセス購入はアクションマーケティングの目的です。各段階で、このプロセスの成果に影響を与えることができます。ニーズの理解と情報の検索の段階では、社会的および文化的価値、参照グループ、社会階級の特性、消費者のライフスタイルなどの要因が関与しています。代替品を比較する段階と購入後の段階で、ブランドは重要な役割を果たします。そのイメージと広告です。実際、マーケティング担当者は消費者に注意を払うことは決してありません。彼らは買い物の準備をしている段階でスムーズに彼を導き、すぐに新しいプロセスに参加します。各段階で購入する決定には、意識、知識、態度、関与、忠誠心という結果が必要です。これらの結果は、消費者の行動に関する研究から始まり、消費者の行動に関する研究で終わる、大規模で複雑な作業の結果です。

消費者行動研究の重要性

購買決定プロセスの調査商品はマーケティングプログラムの形成の出発点です。どのように情報が消費者によって検索されるのか、どのような要因が彼の選択に影響を与えるのかを知らず、有能なメディアプランニングと広告メッセージの作成を実行することは不可能である。また、購買意思決定プロセスの段階は、徹底したマーケティング分析の対象となります。意思決定モデルは製品のライフサイクルによって異なることに留意する必要があります。だから、目新しさと広く知られている成熟した商品の人々は異なって購入する。卸売市場と小売市場における行動のモデルは異なり、これらの相違点は研究の過程でのみ明らかにされる。

購買意思決定プロセスの例

それを実現させなくても、私たちは毎日いくつか再び選択に直面..何の夕食のために購入する、残りの部分に行くために、どのような贈り物愛する人を購入する、などの購買意思決定のプロセス、誰もが自分の練習で見つけることができ、例えば、一般的な、多くの場合、自動化されています。任意の消費者は、時間、エネルギーと知性を含め、そのリソースを節約する傾向があります。したがって、我々は、従来とステレオタイプの領域に任意のプロセスを変換するために努力しています。 1日私達はジュースの選択に時間と労力を費やしていると、彼は私たちに空洞を付与された場合、我々が再び我々はこの状況に強制されている場合にのみ、同じ問題を考えると、同じジュースを購入することはほとんどありません。複雑な検索行動の例は、長いオプションとpostpokupochnomuサービスに敏感で比較し、多くの場合、このような状況では、人が意思決定プロセスのすべての段階を通過し、車の購入を呼び出すことができます。